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  • Mary Ann Gallart Suárez

El poder del Branding

Poco antes de entrar a una reunión familiar, mi esposo me comentó muy entusiasmado: “No sabes, en la mañana conseguí la camiseta de la U del año 99”. Ante mi cara de incredulidad por su emoción, justificó su alegría añadiendo: “Es que tú no entiendes; el amor que siento por mi equipo, es mi pasión”.

Comenzar este artículo con una anécdota acerca del equipo antagonista al de mis amores, Alianza Lima, es necesario para ayudar a entender la emoción de mi esposo. ¿Cuál fue la razón principal para que comprara una camiseta de hace más de veinte años, y que, según me confesó, no fue barata? ¿En qué consiste este “amor” o “pasión” que puede generar un equipo de fútbol o una marca?


Además del afecto hacia una marca, hay sentimientos fuertes que tienen que ver con las tradiciones, y que comúnmente son usados por productos alimenticios, como La Ibérica, en cuyas comunicaciones hace hincapié en “la más dulce tradición de Arequipa” o “Cien años de tradición chocolatera”. Otro caso interesante es el de los Transformers, robots conscientes que llegaron a la Tierra hace casi cuarenta años y que Hasbro, la marca que fabrica sus juguetes, revaloriza cada cierto tiempo apelando a una nostalgia comercial. ¿Cómo logra Hasbro mantenernos cautivos con la eterna lucha entre los Autobots y los Decepticons?


Como Hasbro, existen muchas otras marcas que tienen logos valorizados en miles de millones de dólares; Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google, entre otras, que pueden llegar a valer hasta 100,000 millones de dólares, según las últimas publicaciones de Forbes. ¿Qué hay detrás de éstas marcas o de un equipo de fútbol peruano? ¿Qué es lo que genera que un público “cautivo nostálgico” quiera gastar millones en juguetes, ropa, tecnología o gaseosas? La realidad es que la mayoría de personas realiza –conscientemente o no– lo que llamamos la “gestión de la marca” o branding.


Como dijo uno de los padres del marketing, Philip Kotler: “Todo es una marca: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Ciudad de Nueva York, Estados Unidos, Madonna, y tú, ¡sí tú!”. A lo cual añade: “Una marca es cualquier etiqueta que lleva significado y asociaciones; pero una gran marca hace algo más: le da la coloración y resonancia a un producto o servicio… Por ejemplo, hay café y también hay café Starbucks”. Digamos entonces que el branding es una serie de elementos que desarrolla y ejecuta una marca para diferenciarse, crear recordación, identificación y asociaciones, generando valor entre sus actuales y futuros clientes.

Dicho esto, ¿cómo puede una empresa empezar a construir una marca? ¿Qué estrategias debe plantearse ante un mundo cada vez más globalizado, digitalizado y con acceso a mucha información? Existe abundante bibliografía al respecto, pero, para empezar, sugiero que cada empresa se haga las siguientes preguntas sobre sus productos y servicios:

• ¿La marca de la empresa está registrada en términos operativos y online?

• ¿Cuál es el atributo o valor principal de la marca? Por ejemplo, para Google lo es la innovación; para Disney, la magia; para La Ibérica, la tradición.

• ¿Cuál es la personalidad de la marca? Universitario de Deportes se caracteriza por la garra, mientras que Alianza Lima se caracteriza por el corazón que ponen al jugar.

• ¿El atributo o valor principal ya está insertado en la empresa? ¿Los empleados ejercen ese atributo en sus actividades diarias? Si se eligió como atributo la “diversión”, esta debe darse en todas las áreas de la compañía, incluso en las videollamadas y colocar un fondo en Zoom, o letreros que puedan ayudar al clima online (siempre y cuando la cultura en la empresa sea así).

• Por último, el atributo principal también debe estar presente en cada punto de contacto con el cliente: puntos de venta, redes sociales, publicidades, eventos, etc. La experiencia con el cliente es muy importante hoy en día, vemos problemas de entrega con diferentes tiendas online (no basta que el atributo diferenciador esté en el diseño, sino que sea parte de cada fase de lo que ofrecemos hacia el cliente).



Una estrategia de branding será efectiva en la medida en que el cliente perciba el atributo o valor que la marca trata de transmitir y lo haga parte de su vida. Un atributo bien trabajado ayuda a generar valor en el tiempo para la marca y recordemos que lo fundamental para la misma es ser rentable a través del tiempo. Muy probablemente, mi esposo continuará comprándose más camisetas de su equipo, porque está cautivado con su personalidad y los logros obtenidos.


(Escribí este artículo hace unos años atrás para una revista y veo que está cada vez más vigente. He actualizado algunos datos para hacerlo más enriquecedor).


¡Hasta el próximo post!


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